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►在理性思考下，人們可能會產生「不差我這一票」的想法，使許多選民不參與投票，因此選舉中的非理性思考也很重要。
►造勢活動常能夠激發選民們感性的一面，而候選人到市場與民眾握手、拜會等活動時，也能增加他們投票給該候選人的意願。
►現代選舉結合網紅行銷，增加政治人物觸及年輕世代選民的管道，但也會使選舉重點不再是傳遞政策或理念，而變成個人包裝、話題製造的多寡。

在2016 年的美國大選中，當時的共和黨參選人川普（Donald Trump）擊敗民主黨參選人希拉蕊（Hillary Clinton）當選美國總統，此結果跌破專家們的眼鏡。在選前的十家民調中，有九家民調公司預測希拉蕊將以一到六個百分點領先川普，只有一家民調預測川普會領先三個百分點。這場選舉的結果不僅象徵以民調預測選舉結果的失準，也顯示了選民的心意莫測難辨。

民主制度需要仰賴選民的「不理性」？

民主制度要能夠有良好的運作，很大一部分需要依靠選民們認真思考候選人條件、熱衷投票，最後選出自己心目中最理想的人。政治學者們常以理性決策者的角度探討選舉投票行為，不過他們通常也會發現投票行為的「不理性」成分，民主制度的運作甚至需要仰賴某些不理性的想法。

首先，由於每個人只能投一票，而大多數的選舉票數差距都遠遠超過一票，這使得個人投票行為對選舉結果的影響力不大，因此在理性思考下人們可能就會選擇不去投票，造成民主制度運作上的問題。也就是說，選民心中會浮現「不差我這一票」的想法，使得許多選民不去投票，產生投票率低的情況，而這種心態特別容易發生在差距懸殊或選民心中不太重要的選舉中。舉例來說，臺灣的立法委員選舉在未合併總統選舉辦理時，投票率低於60％，但與總統選舉合併辦理後的投票率遠高於60％，甚至達70％以上（表一）。不過，以上資料也顯示仍有近60％的民眾排除了理性評估投票代價（如花費的時間）與收穫，僅是基於國民義務或情感因素（如避免後悔、對支持候選人的情義相挺）而投票。

表一｜總統大選與立法委員選舉投票率

不過即使參與投票，選民也不一定能認真思考各個候選人的條件後做出理性判斷。依據理性的觀點，選民會排序議題的重要順序，並選出在重要議題上看法與自己最接近的候選人來代表自己。然而，研究者發現選情的複雜程度、選民的能力與意願、候選人表達的清晰程度，都會影響選民是否能正確判斷候選人在不同議題的立場。美國學者達拉格（Jon Dalager）過往針對美國參議員選舉的研究發現，在選後兩個月內約有35.4％自稱有參與投票的選民，能正確回憶出至少一個當初該州參議員選舉時曾被討論的議題，另外有38.7％沒辦法回憶出任何與該選舉有關的議題。換句話說，選民中有對於候選人爭論議題熟知的人，也有對於選舉議題一無所知的人。而這些能正確掌握議題與候選人相關資訊的選民，多半是教育程度高、對政治感興趣、有穩定的政黨認同，且在選舉中與候選人有較多個人接觸的人。

選民對於候選人在不同議題上的立場會有判斷的困難，除了自身對於政治不感興趣、資訊掌握能力較差（如教育程度較低）、缺乏政黨認同等個人因素外，候選人的立場閃避與選舉中的諸多活動同樣會影響選民的判斷。對於較難吸引選民興趣或具有爭議性的議題，候選人常採取不表態或兩邊都討好的態度，讓選民難以辨別候選人的真實立場。以同性戀權益為例，由於主流社會的看法分歧，因此候選人評估主動表態支持搞不好會失去保守派的選票，而爭取到的同性戀支持者又屬於少數，因此通常不會主動表態。不過當同志群體意識到這點後，多半會在選舉中設計活動要求候選人表態，或是評估候選人政策來讓選民參考。

激發選民的感性，能增加他們的投票意願嗎？

選舉中許多造勢活動能夠激發選民們感性的一面，也降低選民理性判斷的能力。首先，研究上發現當選民與特定候選人有比較個人式的接觸，像是候選人到傳統市場與民眾握手、拜會、參加紅白帖等舉動時，通常會增加選民們投票給該候選人的意願；罐頭式的錄音電話則未能增加選民的投票意願。由於臺灣民眾重視人與人的關聯性，這種個人式的接觸不僅發生在候選人與選民之間，也發生在選民與他的親友之間。筆者過往的研究發現，即使控制了選民對候選人的評估與選前的投票意願，親友對特定候選人的支持度也會影響該位選民最終投的票。透過親友的請託，即使是 對某位候選人沒有特別看法的選民，往往也會票投特定候選人以賣給親友們人情；而有些家長也會要求成年子女票投給特定候選人。

另外，在選舉競選晚會上感性的訴求，常會感動與會者將自己的一票投該名候選人。最經典的例子之一，是前民主進步黨立法委員盧修一在政壇發展順利之際卻罹患肺腺癌，他在病程末期仍抱著病體參加蘇貞昌的選前晚會，當著上萬選民面前跪了下來， 懇請鄉親支持蘇貞昌。那一年，蘇貞昌以不到三萬票差距，擊敗臺北縣國民黨候選人謝深山。這些選前告急的悲情牌能激發選民的同情心或正義感，常獲得正面結果。

研究發現當選民與特定候選人有比較個人式的接觸，如與民眾握手、拜會等舉動後，通常會增加他們投票給該候選人的意願。（123RF）

在選舉造勢大會上感性的訴求，常會感動與會者，將自己的一票投該名候選人。（123RF）

此外，人們也通常會投給自己所支持的政黨派出的候選人，無論他們提出的政見為何。美國史丹佛大學 （Stanford University）心理學教授寇恩（Geoffrey Cohen）以實驗法（experimentation method）操弄政策內容與政治人物的政黨，結果發現相同的政策內容如果是自己認同的政黨政治人物提出，民眾會傾向支持該項政策，但若是由對立政黨的政治人物提出，則不獲支持；顯示選民對於政策的解讀與判斷往往基於政黨傾向，而不是對於政策的客觀理解。寇恩更發現這種支持自家政治人物的判斷，並不是人們懶得思考或使用捷思法（heuristics）路徑〔註〕 所致，而是經過仔細思考之後的結果，人們會基於對於自家政黨的理解來正面解釋政策；而會基於對立政黨的理解，反面解釋政策。

註：捷思法是一種依賴過往經驗以幫助問題解決的法則，人們通常會從問題提供的訊息來快速的聯想、找尋可能較為正確的解題方法。

此外，政黨對於人們的影響還有另一種方式：透過人們未能察覺的內隱政黨連結。我們對於政黨的好惡之心，有自己能察覺到的，稱為外顯政黨認同；還有自己無法察覺到的，稱為內隱政黨認同（implicit party identity）。筆者過往的研究發現，在外顯政黨認同低而隱性政黨認同高時，隱性政黨認同主要會影響選民的投票意願與投票行為，例如一些自認對民進黨沒有特別偏好的選民，如果內隱政黨認同偏好民進黨勝過國民黨，會比較高程度地支持2014年臺北市市長選舉時與民進黨友好的柯文哲，也比較會將票投給他。

（Image by Freepik）

結合社群、網紅行銷的選戰，是利還是弊？

在資訊爆炸的現代社會，選舉資訊除了早期的選舉公報、候選人的政見發表會、選舉廣告，到了現代已經結合社群媒體與網紅，形成現代選舉的兩個特色，也增加了選民理性思考的困難。由於社群媒體的訊息傳遞速度快，且傳遞者多為自己認識的親友，民眾容易減少對資訊篩選的警戒心，以至於相信貼文是真的；而愈相信貼文是真的，人們也就愈會轉發該則貼文⸺即使是假新聞，例如聯合國引入數百萬移民來維持歐美人口數的貼文。

現代選舉結合網紅行銷，常利用網紅的人氣來行銷政治人物，增加政治人物觸及選民的管道與機會，也能觸及傳統平臺較難接觸到的選民世代（如年輕世代）。社群媒體與網紅的優勢雖然能製造話題、吸引選民的注意，進而增加選民投票的意願，但缺點是選舉的重點不再是政策或理念的傳遞，而是變成個人的包裝、話題的製造機。而在這樣的競爭之下，資訊的 正確性應該如何確認？交流互動的相關規範應該為何？仍有待時間逐步釐清。不過，社群媒體與網紅在選舉中不可能消失，反而可能會蓬勃發展，如何利用社群媒體化解傳統選舉中的困境（如增加選民投票意願），又不致於產生新的問題（如假新聞、黑函的攻訐、選舉候選人商品化），都在在考驗著現代選民的智慧。

過往對人們投票行為的理性與非理性層面研究告訴我們，兩種層面不見得是對立面，而可能是相輔相成：對國家的情感連結可能讓我們忽視每人一票的微薄與無能為力，願意搭返鄉車數小時投下自己的那一票；在投票中理性地判斷政策對自己與其他人的影響，將選票投給整體評估最佳的選擇。民主制度要能良好運作，究竟需要哪些理性思考？哪些感性連結？我們每一次的選舉都是一次學習。不同於獨裁政治或君主制度，我們可以從錯誤中學習。或許下次多一些情感的考量（如對弱勢的同理心）；或多一些理性的考量（如對政策多一些了解）。也許有那麼一天，選民每次都能夠明辨政治人物的操作，找到理性與感性平衡的點，選出對人民的最佳選擇！

現代社會的選舉資訊結合了社群媒體與網紅，也增加了選民理性思考、分辨真假訊息的困難。（123RF）

延伸閱讀
1. Cohen, G. L. (2003). Party over policy: the dominating impact of group influence on political beliefs. Journal of Personality and Social Psychology, 85, 808–822.
2. Dalager, J. K. (1996). Voters, issues, and elections: Are the candidates’ messages getting through? The Journal of Politics, 58, 486–515.
3. Lee, I.-C., et al. (2016). Voting intention and choices: Are voters always rational and deliberative? PLOS ONE, 11, e0148643.