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未完成的感覺

傳遞愉悅的方式，對行為有很大的影響——這也可以從「完整性」的心理著手。人性先天追求完整。想像一下，好友跟你講一個懸疑的故事，快講到結局時，突然轉身離開。你一定會感到不滿，這可以理解。因為你在得知結局之前，很難專注在其他事情上。

這種一心掛念著未完成事情的現象，稱為柴嘉尼效應（Zeigarnik effect），是以發現這現象的立陶宛心理學家布盧瑪．柴嘉尼（Bluma Zeigarnik）的名字命名。它是指我們一旦全神貫注於某件事情並致力完成它，就很討厭被打斷的感覺。當我們無法完成正在做的事情，得不到渴望的解決方案時，我們的行為會以一種具體的方式受到影響：任務未完成的不適感會一直纏繞著心頭，直到我們想辦法終結為止。我們會感到壓力，掛念著那個任務，對停頓之處的記憶也會更加強烈。

柴嘉尼效應的早期實驗案例，出現在與記憶有關的課堂上。老師要求學生記憶一組單字，但中途被另一項任務打斷，結果學生對那些單字的記憶反而比能夠「完成」任務的記憶要深。此外，不管學生一開始覺得任務有多無聊，被打斷的學生一有機會完成任務時，都會展現出完成任務的強烈欲望。

人性先天喜歡做事有始有終，如果做不到，就會感到不安。這會產生一種未滿足的需求，讓我們覺得必須儘早滿足它。那些爭搶注意力的平臺喜歡創造這種未滿足的需求，讓我們有一股衝動一直尋找完成感，但永遠無法完成——因為你花愈多時間去追尋永遠無法滿足的完成感，你為那些平臺賺的錢愈多。

釣魚文的柴嘉尼效應

在上癮2.0時代，利用柴嘉尼效應吸引消費者的注意力已經發展到極致。但這種運用其實不是什麼新鮮事。幾十年來，電視新聞一直是使用這種方法吸引觀眾在廣告過後繼續收看，他們在進廣告之前可能會說：「廣告後，我們來看一位民眾如何與無人機變成好友，及更多的新聞。」《運動中心》（SportsCenter）之類的運動新聞節目是在進廣告前先問觀眾一個小問題，藉此吸引觀眾繼續收看。不給答案的小問題就是典型的柴嘉尼效應。這些問題吊足了觀眾的胃口，增加觀眾繼續收看的動力。

Netflix的「自動播放／推薦下一集」功能也是採用一種特別強烈的柴嘉尼效應。有了「自動播放／推薦下一集」功能後，你看完《怪奇物語》（Strange Things）第一集之後離開，感覺就像你看一場八小時的電影卻中途離開一樣。但HBO改編自喬治．馬丁（George R.R. Martin）系列小說的熱門劇《權力遊戲》（Game of Thrones）不用「自動播放／推薦下一集」功能，卻依然有柴嘉尼效應， 這是怎麼回事？它是怎麼辦到的？它有許多發展中的故事線，涵蓋數十個角色。劇中未完成部分實在太龐大，觀眾與讀者根本看到欲罷不能。

在敘事方面，最擅長製造大規模柴嘉尼效應的，或許是漫威工作室（Marvel Studios）的漫威電影宇宙（Marvel Cinematic Universe, MCU）。截至二〇一九年底，漫威電影宇宙是有史以來票房最高的系列電影，光是電影票房就高達二百二十八億美元（而且還在成長！）。漫威電影觸發柴嘉尼效應的方式不止靠片尾彩蛋，也靠二十三部獨立電影中那三十二個超級英雄角色所交織而成的共同故事情節。人物、情節、次要情節和次次要情節的規模之大，給人一種未完成的感覺，只能靠新的漫威電影才能滿足。

所以，雖然柴嘉尼效應的運用比現代科技還早，但如今的數位行銷已經把它轉變成一種藝術形式。現在的「釣魚文」以誘人的格式（以片段資訊創造尋求解答的需求）作為誘餌，以吸引上網者點擊。

一般的上網者不太可能聽過Outbrain或Taboola，但他們絕對看過這些公司在網路文章底下放的「贊助內容」。「她現在的樣子會讓你大吃一驚！」這句話很眼熟嗎？不管這種釣魚文章放在敘利亞內戰的報導底下有多怪，他們還是照放不誤。Outbrain和Taboola是這類贊助內容廣告背後的主導者，他們肆無忌憚地濫用柴嘉尼效應，例如「三個阿姆斯特丹人走進J. Crew 的拍攝現場⋯⋯」、「男人愛這種內衣的原因」。

二〇一四年，時代公司（Time Inc.）與Outbrain簽了價值一億美元的合作協定。有線電視新聞網（Cable News Network, CNN）、Bleacher Report、Slate和ESPN等媒體都是Outbrain的客戶。在撰寫本文之際，Taboola與Outbrain正在討論合併計畫，合併之後將使他們的市值超過十億美元。不管網民多討厭它們，那篇敘利亞內戰報導底下的詭異廣告（「性感的棒球太太」）仍不會消失。

還有一家公司也很擅長利用柴嘉尼效應傳播多數記者所謂的「偽新聞」：BuzzFeed。它們的傳播效果無庸置疑：每月有九十億次的內容瀏覽，每月有二 五億個獨立訪客，公司的市值高達十七億美元。如何做到的？他們的文章都是吊足胃口的標題黨，誘發一種未完成感，唯有點進標題一探究竟才能解決。新聞誠信已死，你可以試著抗拒以下的標題：「湯姆．哈迪（Tom Hardy）樂勝天下男人的二十四件事」、「這可能是全球最可怕的祕徑，你永遠猜不到在哪裡，令人難以置信」。

停不了？

釣魚廣告的運作方式是創造一種不完整感，迫使我們點進連結以求抒解。我們只要點進去， 就可以馬上獲得抒解，一切就此打住了。然而，如今的網路平臺，尤其是社群媒體，並非如此。他們採用令人上癮的技術讓我們無法完結，創造出一種持續不斷的需求，需要持續掛在上面尋求難以捉摸的解方。這是我們難以克制自己、不斷地刷Instagram或臉書的原因。由於不提供明確的「結束」，這些應用程式等於把用戶放進一個未完成的盒子裡。歡迎來到數位地獄，或者更精確地說，是歡迎來到柴嘉尼煉獄，這裡到處都埋了強迫行為的種子。

在日常生活中，我們通常可以把生活「分段」，藉此滿足我們先天對「結束」的需求。閱讀的時候，我們可以讀完一章才離開咖啡館。工作的時候，我們可以寫完電郵再出去用餐。但無論是在Tinder上一直滑動螢幕，還是不斷刷著永無止盡的動態消息，用戶體驗都沒有心理上的停止點（沒有里程碑），也沒有終點線讓人在通過以後說：「好了，我已經完成了。」以永無止盡的動態消息來說，我們永遠得不到滿足感，因為沒有一個點讓我們覺得任務完成了。

業界所謂的「無限捲動」（continuous scroll）模式，已經蔓延到社群媒體之外。例如二〇一五年Time.com更新網站時，也加入無限捲動介面。更新後，網站的參與度幾乎立刻提升，跳出率（bounce rate，造訪者只看一個頁面就離開網站的比例）降了百分之十五。運動網站Bleacher Report在取消傳統的首頁，改用無限滾動設計後，也使跳出率顯著下降。二〇一二年，專門報導流行與科技新聞的大型數位媒體公司Mashable重新設計手機版及桌機版的網站頁面，讓新聞以源源不斷的塊狀模式顯現。你到Mashable.com上試著找網頁的底部，千萬不要屏住呼吸。如果你覺得滑動那些塊狀新聞的視覺效果很眼熟，你可能也在Pinterest花了不少時間。Pinterest有效地結合隨機性與柴嘉尼效應顯示圖片。尺寸及間隔剛剛好的方塊圖，以令人賞心悅目的方式呈現，而且看似源源不斷。難怪Pinterest是網路史上最快累積一千萬名用戶的網站，而且可以那麼快上市，目前的市值接近一百三十億美元。下次你連上最喜歡的網站或應用程式時，看它是採用傳統的主頁，還是提供無止盡的內容以盡量提高柴嘉尼效應。

數位健康

由於我們瞭解「變動強化」及柴嘉尼效應，所以知道網路平臺為何會採用那些做法及如何成為全球獲利最好、最強大的公司。但現在我們該怎麼辦呢？難道我們註定要花愈來愈多的時間刷Instagram 或Snapchat嗎？這是崔斯坦．哈里斯（Tristan Harris）深思的問題。

三十三歲的哈里斯直言不諱地批評現代平臺綁架我們的注意力，有人說他是矽谷中最接近良心的東西。哈里斯對注意力經濟的運作方式有切身的體會：二〇一二年他推出一款應用程式，此應用程式能在一些知名的網路平臺上安裝彈出式廣告。不久，公司被Google收購，哈里斯因此幫忙將此應用程式整合到Google的廣告產品組合中。

哈里斯加入Google後，宛如置身矽谷的天堂。對多數人來說，那是美夢成真。但哈里斯與一般人不同，他總覺得自己的工作不太光彩。他去火人節（Burning Man）度過一個週末後，終於受不了了，徹底醒悟。他做了一百四十一張投影片，於二〇一三年發布，寫出大型科技公司有責任「以有道德的方式吸引注意力」，說他們設計的平臺不該只是一味地吸引用戶，也應該考慮用戶的長期健康。那份投影片很快在Google內部流傳，有五千多名Google員工看過，包括Google的高層。令哈里斯驚訝的是，他並未因此遭到解僱，執行長賴利．佩吉（Larry Page）找他面談，並給他一個正式的職銜「道德長」（Chief Ethicist）。

哈里斯敦促科技公司採用道德設計原則，但他也鼓勵消費者更小心地面對這些公司製造的誘惑及難以抗拒的衝動。他與發布Moment 應用程式的公司創辦人喬．艾德曼（Joe Edelman）合作，共組一個非營利組織，名叫「善用時間」（Time Well Spent）。這個組織背後的理念，是要讓大家好好關注自己的注意力。更具體地說，它的目的是幫科技用戶對抗漫無目的的強迫行為。它的建議看似簡單，卻很有效：關閉應用程式的通知；自訂智慧型手機的主螢幕；建立一種日常慣例，每天剛睡醒及睡前不看手機螢幕。他們也鼓勵用戶使用多種應用程式追蹤自己在那些平臺上停留的時間，藉此減少那些網站的使用。

「善用時間」組織吸引一批擁護者，一些科技公司的創辦人也仿效哈里斯與臉書的投資者帕克的做法，站出來反對他們幫忙開發的產品。羅蘭．布里切爾（Loren Brichter）為行動裝置設計類似吃角子老虎機的「下拉刷新」機制，他說：「下拉刷新令人上癮，Twitter令人上癮，這些都不是好東西。我開發這些東西時，還不夠成熟，沒有顧慮那麼多。我的意思不是說我現在成熟了，而是我比以前成熟了一點，我為那些東西的缺點感到遺憾。」

在臉書推出動態消息近十年後，大眾開始意識到科技平臺變得多強大。這個不定時炸彈終於在二〇一八年引爆。史丹佛大學的研究發現，用智慧型手機拍照，其實減少攝影者對觀看的事物形成記憶的能力。賓州州立大學（Pennsylvania State University）的研究也發現，青少年對社群媒體的沉迷與憂鬱之間有密切的關連。愈來愈多的科技創業者與先驅提出他們的擔憂，最終他們的發言已經大到難以忽視。無論是出於什麼原因，總之，二〇一八年成了美國意識到科技成癮現象的轉捩點。大家終於從低頭滑手機抬起頭來，意識到科技正在讓他們上癮，造成他們的痛苦。

面對大眾的頓悟，市場的反應非常迅速。除了可能是數位排毒先鋒的Moment外，現在還有其他的商業工具可以幫用戶提高意識與自主權。例如總部位於洛杉磯的新創企業Boundless Mind致力利用上癮技術的力量，引導大家養成更健康的習慣。「我們談的是洗腦，天啊，對吧？」共同創辦人拉穆齊．布朗（Ramsay Brown）告訴Time.com，「不過，我們是要把那些洗腦工具賣給你，幫大家戒掉這些成癮，或是以更有意義的方式溝通呢？為什麼我們不能把你的大腦設計成你想要的樣子？」

除了數位解方外，科技成癮引發的反應中，最極端的現象或許是數位勒戒中心的激增。這種勒戒中心有多種形式，例如有的度假村鼓勵遊客「斷線」，或有些地點提供獎勵給在一定時間內不用手機的顧客，有的則是合法成立的數位戒癮中心。它們就像字面上看起來那樣：有實體的住房，通常位於偏遠的鄉野地區，主要目的是幫人徹底擺脫數位成癮。那裡嚴禁各種手機、筆電、平板電腦和其他數位裝置的使用，報到時就要交出所有的數位裝置。例如位於華盛頓的reStart提供六週與十週的戒癮方案，裡頭還有好幾位全職的戒癮輔導員。

我們撰寫本書之際，臉書還沒有採取任何措施以鼓勵用戶認真看待他們使用臉書的方式。不過，蘋果和Google等科技巨擘在二〇一八年對審慎使用科技的訴求做出回應，它們在各自推出的智慧型手機中（iPhone和Pixel）提供數位健康應用程式。兩應用程式很相似，iPhone版的優點是顯示用戶使用的資料量，讓用戶知道哪個應用程式占用他們大部分的時間、用戶平均每天收到多少通知及來自哪些應用程式。

書　名｜《盲視效應：找出左右大腦消費行為的關鍵，破解行銷手法，與品牌平起平坐》
作　者｜麥特．強森（Matt Johnson）、普林斯．古曼（Price Ghuman）
譯　者｜洪慧芳
出版社｜寶鼎出版
出版日｜2021 年8 月5 日

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