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- 576期－諾貝爾獎特別報導（12月號）
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2017-12-01經濟與心理的「不當行為」研究
576 期
Author 作者
馮勃翰／臺大經濟系副教授，研究賽局理論與廠商策略，喜歡透過歷史個案帶出最實用有趣的經濟學討論。
今年10月，瑞典皇家科學院宣布，因美國經濟學家塞勒（Richard H. Thaler）在行為經濟學領域的貢獻，獲頒2017 年的諾貝爾經濟學獎。賽勒去年寫了一本書，書名叫《不當行為》（Misbehaving）。這本書的特殊之處在於，它一方面是塞勒的自傳，一方面是行為經濟學的入門介紹。無論在自然科學或社會科學領域，一個人的傳記同時就是一個學門的發展史是一種非常罕見的情況，因此，你也就可以知道塞勒在行為經濟學上的教父地位。
塞勒的「不當行為」
故事要從塞勒1970 年代在羅徹斯特大學讀博士班的時候談起。當時他進行了一項研究，希望能估算出「人命的價值」。塞勒設計了一份問卷，並且提供受訪者兩個情境 。第一個情境是：社會上爆發某種疾病，導致每個人的死亡率都增加0.1%，現在有一種解藥吃了可以讓死亡率下降，你願意花多少錢買這種藥？第二個情境是：你好端端地生活在一個沒受疾病感染的地方，但是你的老闆想要派你冒著 0.1%的死亡風險進入疫區工作，他需要額外付你多少錢，你才願意接受這樣的差事？
根據傳統的經濟學理論，兩種情境的答案都代表了 「0.1%的死亡率」值多少錢，換句話說，就是「千分之一條命」的價值，因此同一個人對於兩種情境的答案應該要大致相同才對。然而，問卷結果卻完全不同。針對第一個情境，大多數受訪者不願意付超過2000美元的代價；可是針對第二個情境，卻有許多人認為至少要補償他50萬美元才夠。同樣是為人命估價，兩種方法所得到答案竟然南轅北轍！
塞勒把這個發現拿去找指導教授討論，指導教授卻叫他別浪費時間在這種事情上。不過塞勒並沒有照辦，反而開始仔細觀察周遭的世界，廣泛蒐集各種主流經濟理論所無法解釋的現象。在塞勒的自傳中，他將這些異狀稱之為「不當行為」。
有哪些行為屬於「不當」呢？比方說，史丹利對花粉過敏，可是每個週末卻忍著過敏在自家院子割草，不願意花10美元的金額雇一個人來代勞。當史丹利被問到如果鄰居出20美元請他割草，是否願意幫忙？他的答案卻是斬釘截鐵的不願意。這裡出現一個很弔詭的問題，如果史丹利不願意花10美元請人幫忙割自家的草，似乎表示他的時間成本（外加忍受花粉過敏的痛苦）不值10美元，另一方面鄰居用20美元卻請不動他，表示他的時間成本比20美元還貴。究竟為什麼一個人 的時間成本可以同時比10元便宜，卻又比20元貴？
又比方說，在暴風雪天裡，為什麼拿到免費贈票的人會放棄出門去球賽，但是自己花錢買票的人卻執意冒著危險出去，只為了把球票的錢「賺回來」？經濟學原理不是都教我們，花出去的錢是潑出去的水，已經是「沉沒成本」， 所以如果天候不佳開車太危險，無論是別人送票或自己買票，都不應該出門？
此外，開派對的時候，大夥怕先吃零食反而吃不下主菜，所以乾脆把零食收起來，免得吃個不停。這不對呀！經濟學原理說，人的選擇越多越好，因為如果多出來的選擇你不喜歡或認為不應該選，永遠可以不要選。不過，現實似乎不是如此，我們常常會缺乏意志力，吃的永遠太多，存錢永遠不夠，想規律運動卻每天立志從明天再開始吧。在塞勒眼中，各種「不當行為」層出不窮，問題到底出在哪裡？
從經濟學發展的脈絡談起
19世紀著名的經濟思想家馬歇爾（Alfred Marshall） 曾經在《經濟學原理》（ Principles of Economics） 一書中下了一個定義：「經濟學旨在研究人的日常生活，包括他如何賺取財富和使用財富，所以經濟學一方面是在研究財富，一方面是在研究人。」正因如此，經濟學一直都是一門入世的學問，無論是史密斯（Adam Smith）或凱因斯（John Keynes）， 都是在透徹觀察真實世界的「人類行為」， 並且藉此形成他們的理論。但是這種狀況在1930、40 年 代出現改變，經濟理論的建構開始轉向數學模型分析。為了數學分析的需要，經濟學家開始廣泛假設模型裡的「人」永遠會竭盡所能地根據利益最大來做選擇，而這種凡事求最佳化的態度被稱為「理性」。當年困擾著塞勒的問題就是，活生生的人是有感情、有靈魂的個體，他們的行為真的可以用「理性經濟人」的模型來描述、解釋，以及預測嗎？
從前面提到的幾個「不當行為」來看，事情似乎不是這樣！其後塞勒認識了康納曼（Daniel Kahneman， 2002 年諾貝爾經濟學獎得主）與特維斯基（Amos Tversky）等心理學家，從他們的研究中驚訝地發現，活生生的人不但在做決策時會犯錯、有慣性，而且從認知到決策，這些錯誤是有系統、有規律的，可以被分析和預測。這樣的發現帶給塞勒莫大的衝擊，讓他開始思考如何將「人性」納入經濟學的研究方法。在往後的學術生涯裡，他要結合心理學來分析真實世界裡有缺陷、有弱點的人如何進行各種經濟行為，而不是只聚焦在數學模型裡的「理性經濟人」。……【更多內容請閱讀科學月刊第576期】