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- 2018年
- 582期－滋容養顏兩三事（6月號）
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2018-06-01為何而容？—— 化妝需求與妝品消費心理學
582 期
Author 作者
林俊成／臺灣菲斯特管理顧問公司臨床心理師兼專案經理， Foresight心職場講師，專長為消費心理學與說話溝通。
外表的吸引力到底重不重要？以前常被教導「美麗是膚淺的」，外國諺語也說「不要用一本書的封面來判斷它的內容（Never judge a book by its cover）」，也是在表達不要以貌取人。理性上多數人知道不能靠外表來決定一個人的本質內涵，但心理學研究卻發現面容姣好、具有吸引力的人，總是較容易獲得青睞，美貌似乎成了一種先天條件，但如果先天條件不足呢？那只好靠後天補足。也因此關於美的產業一直都具有廣大的市場，像是醫學美容、彩妝保養和美妝造型等。
或許有些人認為美的判斷，是後天學來的，但是英國斯特靈大學（University of Stirling）心理學家格里菲（Jack Griffey）和利特（Anthony Little）就 讓1~2歲之間的嬰兒來判斷對面容偏 好的程度，因為嬰兒認知與知覺尚在發展，還沒學習到社會文化對外表的標準。研究發現，嬰兒對於成人評定吸引力較高的人臉照片，會花較多的時間注視，所以外表的吸引力或者面容似乎都透過某些運作的機制，影響我們的喜好判斷。
人為什麼化妝？ 潛在的心理因素分析
雖然外表的美貌有個別主觀偏好，但不管怎麼樣大多數人都還是會認為外表的魅力，在社交場合上也比較容易和陌生人搭上線。這也為什麼每年有許多愛美的女性或男性，花了許多錢在購買化妝品、保養品及髮品等。而究竟是什麼造成人對美貌的既定印象？其實人本來就偏好美好的事物，所以在心理學中有個「美就是好」的刻板印象，也就是把外貌和其他正向特質連結起來，認為人只要打扮得質感佳，那可能就具有很好的個性和優點，縱使這可能是一種錯覺。
哈佛大學（Harvard University）阿哈倫（Itzhak Aharon）的研究團隊 發現男生在看美女照時，會活化大腦裡關於愉悅酬賞的神經迴路，這些神經活化的區域在人看到金錢、吃到美食或者使用毒品時，也會產生類似的激發。所以，人若想吸引他人注意，除了衣裝以外，當然還得靠化妝。因為面容姣好，就會被認為比較聰明、成功、快樂、自信或人生勝利組，雖然這些現象只有部分正確，但是一旦曾擁有外貌的優勢，就會伴隨著壓力，哪天不美不帥了怎麼辦？
化妝的心理學研究： 上妝後就能提升好感度
歐道明大學（Old Dominion University） 心理學家凱許（Thomas Cash）的研 究團隊，找來美國女大生在實驗室拍攝臉部特寫照和全身照，但是照片有分成素顏和平常習慣使用的妝容，然後再請男生和女生來評估這些照片的魅力程度。對男生來說，有妝容的女性比較有魅力，但是對女生來說，化妝前後的魅力程度沒有明顯的差異（雖然女生對化妝後女生的好感評分偏低，但是沒有統計上的差異）。在凱許的研究裡，他也讓這些女大生在化妝前後對自己的外貌（face）、身體（body）及整體外觀（overall appearance）做評分，結果發現化妝後這三個分數都明顯提高，這也意謂著妝後不只會讓人覺得魅力好感度提升，也間接提升自己對外表的滿意度，也就是化妝後自信程度會明顯提升。
既然化妝後能提升好感度，那麼有沒有機會增加桃花運呢？法國南布列塔尼大學（University of de BretagneSud）的蓋剛（Nicolas Guéguen）則想研究在酒吧中，女生若化妝會不會比較引人注目。研究人員找來幾位20 歲左右的妙齡少女來當受試者，其中一部分少女請專業造型師幫他們上妝（就稱她們為美豔組吧！），另外一部分則由造型師幫他們卸妝後，僅上些保濕乳液，以維持素顏的狀態（那只好稱她們為素顏組了！）。然後讓美艷組和素顏組的女孩們出沒在浪漫法國的酒吧裡，研究人員則在旁邊當秘密客記錄，看有多少男人前來和這兩組的女孩搭訕，以及從注意到女孩到實際搭訕的時間（也就是看他們忍了多久才採取行動）。 結果發現，有化妝的女生，比較受到男生的青睞，搭訕的人數也比較多。
除了美， 妝還得自然比較能拉近距離
其實妝容又有分好幾種，基本上就有自然淡妝與豔麗濃妝；既然有化妝比較迷人，哪一種的好感度比較吸引人呢？ 哈佛大學艾特考夫（Nancy Etcoff）的研究團隊，透過數位技術將女模的照片進行後製，區分為素顏、自然妝和華麗濃妝三種，然後，請受試者評選對這些照片的印象。結果發現，臉上的 妝越濃，魅力指數（attractiveness） 越高，但是好感度（likeability）和信 任度（trustworthiness）則略為降低；代表妝越濃雖越吸引人，但是也會讓好感和信任度打些折扣。所以，如果要進行行銷或推薦產品，選擇自然妝，增加客戶對自身的好感度與信任度，或許是一個不錯的策略。
如何透過心理學 讓消費者購買妝品？
妝品可約略區分為保養品、彩妝品和香水三大類。……【更多內容請閱讀科學月刊第582期】